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2019 10-08

互联网广告进化简史:今日头条等公司的祖师爷

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  1833年,清朝道光年间,美国纽约诞生了一份名为《纽约太阳报》的刊物,定价只要1美分,但实际上1美分连印刷成本都不够,而同时期的其它报纸定价都在6美分左右,低价的《纽约太阳报》的诞生迅速抢了其它报纸的生意,原本买不起报纸的人也有能力购买《纽约太阳报》。因此报纸的销量大大增加了,原本的小众市场瞬间扩增了很多倍。

  但显然赔本赚吆喝并不是报社追求的状态,23岁的创刊人本杰明·戴(BenjaminDay)非常具有商业创新度,他其实根本就没打算赚读者的钱,而是发现了一个新的商机:把原本和新闻混杂在一起的商家信息提炼出来,并放大刊登在报纸的公告栏里,瞬间就带动了商品的销售,这就是最初的广告。

  当时并没有“广告”的概念,原本这些商家信息也是内容的一部分,对于顾客来说也有阅读价值,所以并不向商家收取费用。但当商业信息被突显到可以刺激消费时,商家就开始尝到了甜头。

  在这个时候,用户和商家的使用习惯都被培养成熟了,于是《纽约太阳报》开始向商家收费,结果非常成功,九月份发刊的《纽约太阳报》在当年年底就成功实现了盈利,不到1年就成了纽约市最大的报纸。

  《纽约太阳报》是史上第一份真正的大众传媒,也是从这份报纸开始,才有了“全职记者”的概念。当时因为老百姓爱听打官司的故事,报社就派出专人驻守法庭,及时把庭审记录刊载出来。

  《纽约太阳报》的运营本质,与现在互联网企业一样,都是先吸引读者的注意力,再把注意力转卖给商家,由此获利。但随着竞争刊物的出现,注意力资源就不够用了,因为读者的总量就这么多,注意力分给了你,就不会再分其他。于是各家报社之间就开始了内容的比拼大战。这期间《纽约太阳报》依然多次胜出,他第一次在报纸上刊载了图片,至此,注意力争夺战就上升了一个维度,从一维文字变成了二维图像。

  但在这场“眼球大战”中,各大刊物却开始向越来越低俗的方向发展,出现了各种艳俗内容和虚假新闻,完全藐视读者智商。这个局面愈演愈烈,引起了读者的反感,后来因为媒体越玩越出位,政府也忍无可忍了,开始出手管制。

  2008年9月30日,《纽约太阳报》终因亏损而停刊,而在当时,已然有了互联网广告出现,不过在2010年以前,真正能通过互联网广告赚钱的公司就只有Google。而且Google的盈利方式不但作风正派,还效率奇高。

  Google的首页只有一个搜索栏,完全不会有广告去打扰读者。搜索结果也不会轻易出现广告,只有在与搜索关键词相匹配时,Google才会显示广告。并且只有当读者点击了广告,Google才会向商家收钱。这种做广告的方法非常精准有效,用户既然搜索某个词,就说明他会对此类商品有明确的购买意愿,这时候的点击就是非常优质的,商家当然愿意为此出一个高价。对用户来说,广告也是搜索结果的信息拓展,因此就不会反感看到相关的广告,甚至可能还乐于看到。这在保障了用户体验的同时,实现了媒体、商家、读者的三方共赢。

  显然后来的Facebook和今日头条都参透了Google的精髓,所以他们的产品使用都特别友好,只向用户展示他们本来就想看到的广告。这无疑是互联网广告追求的最高目标。

  现在的今日头条和百家号等产品已经做得更加完善,不仅每条内容有关键词便于匹配,更可以通过用户的主页、发过的状态、阅读习惯等在网上一举一动的大数据去推测他喜欢什么东西。这个定向精准投放广告的技术被称为“纳米定位”。

  互联网广告的发展,也伴随着传播的进化,当广告内容恰是读者感兴趣的方向时,广告就不再是打扰,而是读者所需的内容的一部分,这种通达友好,且精准高效的传播方式,可谓实现了媒体平台、商家、读者的三方共赢。

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